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“聲品牌”－－延展品牌傳播疆域
作者：周蕊 日期：2009-2-18 字體：[大] [中] [小]
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聽到“我就喜歡”的音樂，就想起麥當勞；聽到Intel商業(yè)廣告最后出現(xiàn)的四音符旋律，就想起“IntelInside”。這就是“聲品牌”!盡管挑戰(zhàn)仍然存在，但隨著互聯(lián)網(wǎng)以及無線傳播技術的不斷提高，早就出現(xiàn)的“聲品牌”現(xiàn)如今已日益成為向目標客戶傳遞信息越來越重要的媒介。
不經(jīng)意間麥當勞那熟悉的旋律“我就喜歡”又縈繞耳邊，讓人玩味起有關“巨無霸”的一切。這就是聲品牌的力量，它超越了語言、文化、地域，甚至時間的界限，撩撥著我們的情感，在記憶中擴大，蔓延……
以往，形象對于品牌來說意味著一切。大多數(shù)品牌對于標識、顏色和字體風格的使用都有非常嚴格的規(guī)定。如今，這些規(guī)定也被運用于產(chǎn)品的聲品牌上。聲品牌逐漸成為品牌傳播的一股不可忽視的力量。
聲音，日益成為重要的品牌載體
聲品牌并不是一個新現(xiàn)象。今天，它卻日益成為向目標客戶傳遞信息越來越重要的媒介。
像Intel商業(yè)廣告最后出現(xiàn)的四音符旋律，Yahoo的Yadel這樣的聲品牌正方興未艾。雖然沒有具體的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，但一些專注于塑造聲品牌的公司如美國的Audiobrain，2005年的新客戶量和收入都獲得成倍增長。以360度方法塑造品牌和互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應用，刺激了聲品牌在21世紀迅速崛起。
隨著在線廣告的迅猛發(fā)展，科技、互聯(lián)網(wǎng)以及無線傳播技術的不斷提高，使品牌形象的塑造突破了聲音這層障礙，可以隨時隨地同消費者發(fā)生接觸。無論是抒情的音節(jié)，還是容易記憶的片段節(jié)奏，聲品牌充分利用了人腦中最強大的記憶感覺—聽覺。從購物中心、手機到電視，各類時尚品牌通過聲品牌同消費者“耳鬢廝磨”。
麥當勞的CMO瑪麗·代琳稱，如果營銷經(jīng)理人不能理解音樂的力量，很可能就會被對手甩在后面。它將是未來的方式。從各個層面創(chuàng)造品牌角色，如果沒有考慮品牌的聲音一面，將會錯過太多。時下鈴聲最為流行。麥當勞緊跟這股潮流，“我就喜歡”可以全球下載。
聲品牌的影響是潛意識的，難以阻擋和消除
一個品牌及產(chǎn)品的傳播，最重要就是要建立起品牌同消費者之間的深度接觸和關聯(lián)，這也是品牌的力量所在。
每個品牌都有自己的身份認同。聲品牌是品牌的一種聲音身份，人們能夠通過情感和邏輯能力對之加以理解。它是品牌的圖形標識在聽覺上的對等物。聲品牌能夠利用音樂的力量喚起一種情感反應，進而加強品牌同消費者之間的聯(lián)系紐帶。
聲品牌可以通過多種平臺提高品牌的認知度。如果消費者主觀上沒有產(chǎn)生想看某種產(chǎn)品的欲望，那他就一定看不到。但他們還是會不自覺地聽到。通常人們沒有意識到自己的耳膜正在接受聲品牌的刺激和轟炸，這是因為人們對于聽覺表現(xiàn)的接受從本質(zhì)上來講是潛意識的，聲音信息經(jīng)過情感而非理性層面的加工。
聲音特別是音樂，是強有力的記憶驅(qū)動器，它能夠有效地提高大腦回憶的能力。這也是為什么聲品牌能夠傳遞“視覺品牌獨自無法實現(xiàn)的印象占有”的原因所在。
通過多媒體，聲品牌已經(jīng)讓品牌超越了視覺形象，或是以聲音令視覺形象完滿，或是同它一起創(chuàng)建一個全新的聲品牌。其中一個最著名的例子就是Intel。盡管大多數(shù)人可能記不住Intel的標識，甚至不知道奔騰芯片是什么，然而他們卻極有可能哼唱出來那屬于Intel品牌獨有的韻律。
除了引起一種情感反應，聲品牌也能簡單地創(chuàng)造熟悉。無論是Windows靈妙的開機聲，抑或是Nokia頻頻響起的鈴聲，它們都是與一種特定的功能或行為相關的。不管怎樣的期望影響，聲品牌的最終目的就是為消費者提供新維度，設定一種特定的音調(diào)或是氛圍，能夠幫助人們聯(lián)想到某種特定產(chǎn)品或服務。
宛如音樂之美，聲音超越了語言和文化的障礙，能夠更簡單地傳遞和接受信息。而這一點又因為互聯(lián)網(wǎng)的無邊界得以加強。因此，無論你是中國人、美國人、德國人還是印度人，只要你能夠瀏覽互聯(lián)網(wǎng)，就可以同其他國家的同行們一起分享那些被普遍認識的聲品牌。
聲品牌面臨的挑戰(zhàn)
然而盡管無邊界的品牌拓展是一種世界趨勢，聲品牌依然面臨著一定的挑戰(zhàn)。最明顯的就是能否和現(xiàn)代傳播技術相匹配。一個成功的聲品牌，應該既可以通過傳統(tǒng)媒體，也可以通過非傳統(tǒng)媒介被識別出來。但是，如果無法接觸互聯(lián)網(wǎng)，或缺乏足夠的帶寬，聲品牌的傳播程度就受到很大的限制。
聲品牌成功的關鍵是什么？同一個成功的視覺品牌一樣，它必須能夠喚起目標消費者對產(chǎn)品或服務的需求。對于聲品牌的塑造而言，奏出適合的波段是一種技巧，而讓適合的人群聽到則需要一種“魔力”。音律需要精煉表達品牌內(nèi)涵。關于同一品牌，在五個不同地方奏出五種不同的聲音，就像是用五種不同的聲音在說話，因而有必要創(chuàng)造出一種音波一致的品牌體驗。另外，還必須注意的是聲品牌需要與品牌的整體形象保持和諧一致。
相對于許多公司尋找傳播聲品牌的更多途徑，Intel卻對于擁有12年歷史之久的聲音身份十分小心，對于借助其它媒體傳播其著名的聲品牌持謹慎態(tài)度。在品牌傳播過程中，必須確保聲品牌沒有被稀釋，同母品牌的聯(lián)系沒有被削弱。因為在另一個環(huán)境或情境下，聲品牌可能就沒有那么有效了。