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“聲品牌”－－延展品牌傳播疆域
作者：周蕊 日期：2009-2-18 字體：[大] [中] [小]
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聽到“我就喜歡”的音樂，就想起麥當(dāng)勞；聽到Intel商業(yè)廣告最后出現(xiàn)的四音符旋律，就想起“IntelInside”。這就是“聲品牌”!盡管挑戰(zhàn)仍然存在，但隨著互聯(lián)網(wǎng)以及無(wú)線傳播技術(shù)的不斷提高，早就出現(xiàn)的“聲品牌”現(xiàn)如今已日益成為向目標(biāo)客戶傳遞信息越來(lái)越重要的媒介。
不經(jīng)意間麥當(dāng)勞那熟悉的旋律“我就喜歡”又縈繞耳邊，讓人玩味起有關(guān)“巨無(wú)霸”的一切。這就是聲品牌的力量，它超越了語(yǔ)言、文化、地域，甚至?xí)r間的界限，撩撥著我們的情感，在記憶中擴(kuò)大，蔓延……
以往，形象對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)意味著一切。大多數(shù)品牌對(duì)于標(biāo)識(shí)、顏色和字體風(fēng)格的使用都有非常嚴(yán)格的規(guī)定。如今，這些規(guī)定也被運(yùn)用于產(chǎn)品的聲品牌上。聲品牌逐漸成為品牌傳播的一股不可忽視的力量。
聲音，日益成為重要的品牌載體
聲品牌并不是一個(gè)新現(xiàn)象。今天，它卻日益成為向目標(biāo)客戶傳遞信息越來(lái)越重要的媒介。
像Intel商業(yè)廣告最后出現(xiàn)的四音符旋律，Yahoo的Yadel這樣的聲品牌正方興未艾。雖然沒有具體的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，但一些專注于塑造聲品牌的公司如美國(guó)的Audiobrain，2005年的新客戶量和收入都獲得成倍增長(zhǎng)。以360度方法塑造品牌和互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，刺激了聲品牌在21世紀(jì)迅速崛起。
隨著在線廣告的迅猛發(fā)展，科技、互聯(lián)網(wǎng)以及無(wú)線傳播技術(shù)的不斷提高，使品牌形象的塑造突破了聲音這層障礙，可以隨時(shí)隨地同消費(fèi)者發(fā)生接觸。無(wú)論是抒情的音節(jié)，還是容易記憶的片段節(jié)奏，聲品牌充分利用了人腦中最強(qiáng)大的記憶感覺—聽覺。從購(gòu)物中心、手機(jī)到電視，各類時(shí)尚品牌通過(guò)聲品牌同消費(fèi)者“耳鬢廝磨”。
麥當(dāng)勞的CMO瑪麗·代琳稱，如果營(yíng)銷經(jīng)理人不能理解音樂的力量，很可能就會(huì)被對(duì)手甩在后面。它將是未來(lái)的方式。從各個(gè)層面創(chuàng)造品牌角色，如果沒有考慮品牌的聲音一面，將會(huì)錯(cuò)過(guò)太多。時(shí)下鈴聲最為流行。麥當(dāng)勞緊跟這股潮流，“我就喜歡”可以全球下載。
聲品牌的影響是潛意識(shí)的，難以阻擋和消除
一個(gè)品牌及產(chǎn)品的傳播，最重要就是要建立起品牌同消費(fèi)者之間的深度接觸和關(guān)聯(lián)，這也是品牌的力量所在。
每個(gè)品牌都有自己的身份認(rèn)同。聲品牌是品牌的一種聲音身份，人們能夠通過(guò)情感和邏輯能力對(duì)之加以理解。它是品牌的圖形標(biāo)識(shí)在聽覺上的對(duì)等物。聲品牌能夠利用音樂的力量喚起一種情感反應(yīng)，進(jìn)而加強(qiáng)品牌同消費(fèi)者之間的聯(lián)系紐帶。
聲品牌可以通過(guò)多種平臺(tái)提高品牌的認(rèn)知度。如果消費(fèi)者主觀上沒有產(chǎn)生想看某種產(chǎn)品的欲望，那他就一定看不到。但他們還是會(huì)不自覺地聽到。通常人們沒有意識(shí)到自己的耳膜正在接受聲品牌的刺激和轟炸，這是因?yàn)槿藗儗?duì)于聽覺表現(xiàn)的接受從本質(zhì)上來(lái)講是潛意識(shí)的，聲音信息經(jīng)過(guò)情感而非理性層面的加工。
聲音特別是音樂，是強(qiáng)有力的記憶驅(qū)動(dòng)器，它能夠有效地提高大腦回憶的能力。這也是為什么聲品牌能夠傳遞“視覺品牌獨(dú)自無(wú)法實(shí)現(xiàn)的印象占有”的原因所在。
通過(guò)多媒體，聲品牌已經(jīng)讓品牌超越了視覺形象，或是以聲音令視覺形象完滿，或是同它一起創(chuàng)建一個(gè)全新的聲品牌。其中一個(gè)最著名的例子就是Intel。盡管大多數(shù)人可能記不住Intel的標(biāo)識(shí)，甚至不知道奔騰芯片是什么，然而他們卻極有可能哼唱出來(lái)那屬于Intel品牌獨(dú)有的韻律。
除了引起一種情感反應(yīng)，聲品牌也能簡(jiǎn)單地創(chuàng)造熟悉。無(wú)論是Windows靈妙的開機(jī)聲，抑或是Nokia頻頻響起的鈴聲，它們都是與一種特定的功能或行為相關(guān)的。不管怎樣的期望影響，聲品牌的最終目的就是為消費(fèi)者提供新維度，設(shè)定一種特定的音調(diào)或是氛圍，能夠幫助人們聯(lián)想到某種特定產(chǎn)品或服務(wù)。
宛如音樂之美，聲音超越了語(yǔ)言和文化的障礙，能夠更簡(jiǎn)單地傳遞和接受信息。而這一點(diǎn)又因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的無(wú)邊界得以加強(qiáng)。因此，無(wú)論你是中國(guó)人、美國(guó)人、德國(guó)人還是印度人，只要你能夠?yàn)g覽互聯(lián)網(wǎng)，就可以同其他國(guó)家的同行們一起分享那些被普遍認(rèn)識(shí)的聲品牌。
聲品牌面臨的挑戰(zhàn)
然而盡管無(wú)邊界的品牌拓展是一種世界趨勢(shì)，聲品牌依然面臨著一定的挑戰(zhàn)。最明顯的就是能否和現(xiàn)代傳播技術(shù)相匹配。一個(gè)成功的聲品牌，應(yīng)該既可以通過(guò)傳統(tǒng)媒體，也可以通過(guò)非傳統(tǒng)媒介被識(shí)別出來(lái)。但是，如果無(wú)法接觸互聯(lián)網(wǎng)，或缺乏足夠的帶寬，聲品牌的傳播程度就受到很大的限制。
聲品牌成功的關(guān)鍵是什么？同一個(gè)成功的視覺品牌一樣，它必須能夠喚起目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求。對(duì)于聲品牌的塑造而言，奏出適合的波段是一種技巧，而讓適合的人群聽到則需要一種“魔力”。音律需要精煉表達(dá)品牌內(nèi)涵。關(guān)于同一品牌，在五個(gè)不同地方奏出五種不同的聲音，就像是用五種不同的聲音在說(shuō)話，因而有必要?jiǎng)?chuàng)造出一種音波一致的品牌體驗(yàn)。另外，還必須注意的是聲品牌需要與品牌的整體形象保持和諧一致。
相對(duì)于許多公司尋找傳播聲品牌的更多途徑，Intel卻對(duì)于擁有12年歷史之久的聲音身份十分小心，對(duì)于借助其它媒體傳播其著名的聲品牌持謹(jǐn)慎態(tài)度。在品牌傳播過(guò)程中，必須確保聲品牌沒有被稀釋，同母品牌的聯(lián)系沒有被削弱。因?yàn)樵诹硪粋�(gè)環(huán)境或情境下，聲品牌可能就沒有那么有效了。